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来源：空手（ID：firesteal13）

作者：空手

去年有一个很有争议的汽车广告，凯迪拉克CT6的“没有后驱，不算豪华”。

据我观察，观者争议的地方有三：其一：大字占满屏幕的呈现方式太粗糙，不够精致，缺乏豪华感。其二：“没有丝巾，不算阿姨”“没有套路，不算老板”“没有自拍，不算健身”“没有缩写，不算00后”等等内容的表现方式，和汽车、和后驱都没有任何关系，创意太过无厘头；“没有谐音，不算文案”“没有洗脑，不算广告”“没有放大，不算甲方”更是广告人自嗨。其三：后驱和豪华有什么关系？比如“对这个广告没感觉，那个价位段的品牌车都有后驱”，比如“很多豪华型汽车品牌都是后驱，不明白这个广告为什么强调一个不是凯迪拉克独有的优势”这些说法。关于第一点争议，其实这见仁见智，这种版式还挺耳目一新的，而且豪华车市场现在其实很年轻化。关于第二点争议，其实创意就是围绕着“没有XX，不算XX”这个句式做文章，通过这个句式让大家记住“没有后驱，不算豪华”，玩句式在广告业也不算什么新鲜事。而且在这个句式之下，其中的创意是多一条少一条是无所谓的。观众看完广告自己创造一大堆“没有XX，不算XX”才是品牌方最想要的传播效果。最大的争议来自第三点，很多人也是吐槽这一点。但凡对车有点了解的人应该都知道，后驱车其实一点都不鲜见，马路上跑的后驱车一大把。有后驱就是豪华吗？五菱宏光还是后驱呢。凯迪拉克为啥要给所有的后驱车做广告呢？后驱又不是CT6的独特的价值主张。那么我就来详细说说这一点，其实关于“后驱”的争议，已经不是在谈创意表现和文案了，而是在谈凯迪拉克的品牌策略。如果要讨论“后驱”这个策略对不对、诉求准不准，那你首先需要理解CT6所属的豪华车市场和中大型豪华车细分市场，以及这个市场的目标人群和竞争对手。评价文案、创意表现好坏可以从自己主观喜好出发，评价策略和品牌诉求是否精准，则要从市场实际出发，不能信口开河啊。那么，我们就来看一下豪华车市场的状况是怎么样的。首先，看一组国内豪华品牌总体销量的数据。在豪华车市场中，宝马、奔驰、奥迪（简称BBA）属于第一梯队，这三大品牌占据了中国豪华车市场70%以上的市场份额。奥迪本来是第一梯队的领头羊，多年来一直占据着中国豪华车市场头把交椅的位置，但由于近来年豪华车市场从公商务消费转向私人消费，目标人群不断年轻化，奥迪因其品牌形象稳重保守、官车印迹过重，市场规模逐渐被宝马、奔驰赶超，豪华车市场排序从ABB变成BBA。BBA以外，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃属于第二梯队，凯迪拉克算是这个第二梯队的领头羊。这六大品牌以外，林肯、英菲尼迪、捷豹路虎、讴歌，还有其他一些新晋品牌、和普通合资品牌的高端车型就属于第三梯队了。这就是国内豪华车市场的整体品牌格局和竞争态势。接下来，我们再看两个细分市场。一是豪华中型车市场，年1-11月销量排行榜。截止年11月，数据显示：奔驰C级累计销量台，奥迪A4L台，宝马3系台（第一梯队）；雷克萨斯ES台（注意，表现很强势，雷克萨斯ES算是进入第一梯队了）；凯迪拉克XTS台，凯迪拉克ATS-L台（XTS和ATS一直是凯迪拉克最受欢迎的车型和轿车销量担当）；宝马3系GT台，奥迪A台，沃尔沃S60L台，英菲尼迪Q50L台，林肯MKZ台，捷豹XEL台。二是豪华中大型市场，年1-11月销量排行榜。截止年11月，数据显示：奔驰E级累计销量台，宝马5系台，奥迪A6L台（第一梯队）；沃尔沃S台，宝马5系新能源台，凯迪拉克CT台（第二梯队）；大众辉昂台，红旗H台，丰田皇冠台，福特金牛座台（第三梯队，普通合资品牌的高端车型和国产豪华品牌）。从这个细分市场的销量表现我们也可以看到，BBA的市场地位几乎不可撼动，凯迪拉克的主要竞争对手是沃尔沃和雷克萨斯。著名汽车垂直网站-汽车之家的中大型车