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有点东西。

文

二毛

图

网络

为不影响你的第一判断

建议你先看完下面这两条片子

然后有兴趣的话再来讨论一个话题

这两条广告片都来自凯迪拉克

一条是去年的

一条是最新的

它们都讲了同一个关键信息点

▼

-凯迪拉克「豪华」广告

-凯迪拉克「豪华」广告

「没有后驱，不算豪华」

年凯迪拉克用重复洗脑的方式强力输出的这句广告语，想必现在提起来不少人还会有印象。

可以说当时在汽车行业和营销行业，凯迪拉克用这8个字掀起了一阵波澜。

但对我自己来说，我是不太喜欢年那条广告片的。

无论是跟一些朋友私下讨论，还是跟幕后主创团队交流，我都明确表示这条片子有两个问题：

一个问题是里面埋的那些只有营销行业的人才能懂的梗，把这个片子的辐射力度做小了。

还有一个问题是凯迪拉克下场走重复与洗脑的路线，会无形中稀释掉它过往所主打的豪华品牌调性。

当然，我不喜欢归不喜欢，那只是我个人的看法。

甚至也不妨碍我还是愿意推荐一些想买车或者换车的朋友，可以考虑去试驾下凯迪拉克的CT系列做下对比。

因为汽车这样的产品，属于重决策型。

现场去看一看颜值，试驾一下操控感，更有助于做决策。

话再说回来，正所谓没有对比，就不知道续集广告到底能做出什么样的水平。

相比较去年那条，凯迪拉克今年推出的这条「二次箴言」我会更喜欢一些。

一方面是它沟通的目标人群更直接，主打的就是买车族里面换购、升级家庭用车的这群人。

另一方面基于对目标人群换车心理的把握，它输出的洞察也很巧妙：有些事情第二次做，就有经验了——第二次买车也一样。

而就着凯迪拉克这两年的「豪华定调策略」打法，我更想同步来聊这样一个问题：

随着90后逐渐成为汽车市场的购买主力军，汽车品牌在社交媒体上的广告打法，在未来有没有可能做得更轻松？

甚至「去产品化」？

在这里「去产品化」的意思是说，当汽车作为一个视觉元素出现在广告里的时候，它不再占据广告的视觉中心或者故事中心，而是成为一个话题的发起者与推动者。

这个问题我现在无法给出一个明确的答案。

但透过凯迪拉克这两年针对CT系列车型在营销层面的策略延续性，再结合90后作为互联网原住民的社交语言沟通习惯来看，我觉得这个过程中若隐若现的一些传播特质，或许可以给到这个问题带来一些启发性与探讨的空间。

凯迪拉克在这两年间大概是这么来做的：

01.

社交媒体上

先刷存在感，再刷价值感

这话我现在说起来是简单，但做起来其实并不容易，尤其对凯迪拉克而言。

因为中国市场上，主流的豪华汽车品牌里，BBA（宝马、奔驰、奥迪）已经在人们心中占据了第一梯队的位置。

凯迪拉克想要从它们的市场份额中抢一杯羹，不可避免地就要在购车人群中强力刷出自己的存在感，同时还不能丢掉自己的品牌个性与气质。

结合去年那条片子的内容来看，凯迪拉克刷存在感的方式就是把「没有后驱，不算豪华」拆解成「没有xx，不算xx」，然后制造一种造句的排比感，反复洗脑在社交媒体上刷出了存在感。

尽管这个过程中当时不乏像我这样不喜欢这种做法的声音，但它在汽车行业确实带来了一波声浪。

等到今年第二波的时候，凯迪拉克再往前走了一步，它从去年的刷存在感，走向了刷价值感。

这种价值感细看的话，就是人与人之间生活经验的价值传递。

凯迪拉克首先延续了去年回到生活原型去找话题的做法，归纳出了一个「二次箴言」的主题。

其次在具体构思内容的时候，它并没有停留在抖机灵的层面，而是以「过来人」的身份，讲述了那些切实又切肤的生活经验，还顺带给那些新手们输出了一波「二次经验值」。

比如，第二次怀孕就知道老公再好，都不如一个侧卧枕头；第二次养猫就知道，沙发不选贵的，只选不心疼的；第二次减肥就知道，一个西瓜，等于8碗米饭……

02.

沟通策略上

从功能教育，转向观念教育

这一点很好理解。

无论是去年的重复洗脑，还是今年的「二次箴言」，凯迪拉克在沟通策略上，都没有特别放大自己的产品功能。

它更多的是在做一种观念教育。

具体点说，它去年选择把价值锚点放在「后驱」上面，并提炼出「没有后驱，不算豪华」这样的话术来进行消费者沟通时，其实也是在为自己找一把进入消费者心中的钥匙。

从字面意思上看，「没有后驱，不算豪华」不仅强调了凯迪拉克是豪华型品牌，还一举把那些没有后驱的车型，排除在了「豪华」之外。

而这句话能成立的原因在于，后驱虽然一直都是豪华车的标配，但并不是所有消费者都知道这一点。

如果说它去年用重复洗脑的方式做的，就是把「没有后驱，不算豪华」这样的观念，植入消费者脑海里；

那么今年凯迪拉克这条「二次箴言」的广告片，它用关联生活经验的方式，既精准沟通了那些有换车想法的一群人，同时也让那些初次买车的人，能够形成「没有后驱，不算豪华」的印象。

本质上来说，凯迪拉克这两年所做的，就是一种「后驱车=豪华车」市场观念教育。

03.

在产品露出上

由视觉中心位，走向话题中心位

如果去细看，一个有意思的地方是：

凯迪拉克去年和今年的这两条广告片，产品都是在结尾标版出来的时候才予以露出的，前面铺垫的，都是一个关联场景的铺垫。

这和过往我们在国内见过的很多汽车广告有所不同。

无论是电视媒体上播放的TVC，还是社交媒体上播放的微电影故事性广告，它们都有一个共性：

要么产品占据画面的中心，就好比logo必须要放大放大再放大；要么产品的某个功能点，成为驱动故事剧情的转折点从而让观众形成关键记忆。

——毋庸置疑，这样的做法肯定是被验证过行之有效的才会成为广告的一种标准格式。

但就着凯迪拉克这两年的「没有后驱，不算豪华」的做法，我们不妨去设想一下：

今后汽车品牌在社交媒体上的广告，是不是有可能做到进一步去产品化，让汽车从画面的中心位，走到话题的中心位？

支撑这一点的，一方面是各大社交媒体平台和短视频平台的兴起，功能导向的广告有更多的渠道可以做。

另一方面是年轻人消费心理的变化。

对已经习惯了社交媒体沟通语言的90后们来说，尤其是一二线城市的年轻人来说，汽车今后在他们的生活当中，很有可能不再像上一个代际的人那样，是一种身份的象征。

汽车会回到它之于人最基本的情感价值——生活陪伴、行动自由。

由此在这个基础上，如果汽车品牌能够以一个发起者的身份，来诠释更多的与年轻人生活息息相关的话题，那么它就能与年轻人站到一侧。

实际上，这一次凯迪拉克的「二次箴言」，就引起了自来水的