我分享过多篇谈文案的文章：
但我文章更多是在谈文案创作理念，而不是创作技巧。
因为在我看来，所有的文案技巧，初中语文老师都已经教过你啦。
广告的基础是传递信息，甭管你的广告是利益主张型、理念型、情感型、励志型、哲理型……其实都是在向消费者传递信息。
而一个好的文案，就是让信息的传递更具戏剧性。修饰信息，利用多种语言手段以达到尽可能好的表达效果。
这种语言效果，就叫做修辞。
01比喻比喻就是打比方，是用具体的、浅显的、熟悉的、鲜明的事物去说明或者描写抽象的、深奥的、陌生的、模糊的事物。
比喻有两个作用：把事物描写得更具体更生动；把深奥的道理说得更浅显更易懂。
比喻由本体和喻体构成，它将两个本质不同的事物联系到一起，并且找到了二者之间的相似点，于是戏剧性就产生了。
DTC钻石文案
本体：钻石，喻体：耳塞，相似之处：都能堵住太太的牢骚。
凯迪拉克文案：雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。
将凯迪拉克比喻成雄性物种，让凯迪拉克的形象变得更具体更生动，棱角分明，气质硬朗，充满了荷尔蒙气息。
世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”。
把长大比喻成怪物，让这句话变得引人深思。如果平铺直述——长大，总是让父母和孩子变成疏远。
那就没什么意思了。
宝马二手车：
你知道你不是她的第一个，但你真的介意吗？
将不要再意二手的道理讲得很浅显易懂了，不过这则广告也引发了巨大争议。
年戛纳广告节金奖作品，PG宝洁的伦敦奥运会广告，超感人的《感谢妈妈》
广告最后点睛的一句文案是：
妈妈，世界上最累的工作，也是最好的工作。
将妈妈视作一种职业，你才会发现这项工作最辛苦，但也最幸福。
金六福的“回家，是给家人最好的礼物”。
中华汽车“世界上最重要的一部车，是爸爸的肩膀”。
亦是如此。
02比拟比拟类同于比喻，它是把物当成人来写，把人当成物来写。
其中最主要是拟人，用描写人的词汇来描写物，赋予物以人的行为、感情、思想。它能使语言生动，引起读者的丰富联想，赋予事物以人格化特质，鲜明表达作者的感情和立场。
而我们谈品牌建设，很重要的部分就是品牌人格化，将品牌当成人去打造，赋予其形象、情感、个性和价值观。
看一看文案之神NilFrnch的作品：
绅士们总是希望他们的亲密伴侣个子高挑，身材苗条，肤色如蜜，衣衫漂亮。
理想的话，还要一点辛辣。
但直到现在，也只有那些富裕的人一次供得起6个。
绅士们总是希望他们的亲密伴侣个子高挑，身材苗条，肤色如蜜。
理想的话，平躺相候。
嗯，这是描写雪茄的。
另一位文案大师GorgLois，为wolfschmidts伏特加创作的系列平面文案。
第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美红番茄说：
“嗨，你这个正点的红番茄，我们两个在一起可以调成血腥玛利。我可和别的家伙不同！”
番茄红美人说：
“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”
第二个星期的广告上，一个平放的伏特加对着一颗成熟橘子说：
“我可是个很有品味的人，我要发掘你的内在美，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。”
橘子回答道：
“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”
接下来几个星期，柠檬、洋葱、橄榄等酒吧调酒要用的美人们轮番登场，它们都和wolfschmidts说着性暗示的双关语。
乔治路易斯用一两句话就把花花公子wolfschmidts、一往情深的红番茄、醋意横生的橘子描写得活灵活现，为无生命的产品赋予了感情，使得wolfschmidts很快成为充满品味、轻松幽默、玩世不恭的伏特加品牌，产品大获成功。
美林香槟小镇经典的七宗zui广告文案：
一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来。
说起温榆河，Townhous的心不由得嫉妒了！
太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房。
拟人和比喻一起，都是将本质不同的事物关联在一起，创造新的联想和感受。
想想詹姆斯韦伯扬说的：“创意的本质，就是旧元素的新组合。”
没有错吧。
03对比/对偶用结构相同、字数相近的一对短语或句子，来表达相对相反或相近的意思，尤其是将两种事物或观念加以比较的语言效果。
此类文案形式上追求对偶，意思上寻找对比，从而使得句子读起来像是某种哲理，给人以耐人寻味、思想深刻之感，因而多见于汽车、地产、名酒等需要展示品味、内涵、逼格的品牌。
这是文案最常用的技巧、套路之一，但是用多了，就显得矫揉造作。
案例不胜枚举啊——
别赶路，去感受路（沃尔沃）
不喧哗，自有声（别克君越）
无关乎道路，只关乎目标（宝马X5）
有时放胆前行，有时放手远行（宝马5系旅行轿车）
力量征服一切，你征服力量（奥迪）
等级划分一切，你划分等级（奥迪）
经典传承时间，经典颠覆时间（奔驰）
境界愈大，自视愈小（宝马）
舍去繁华，方得升华（宝马）
放下地位，只谈品位（水井坊）
远离掌声，聆听心声（水井坊）
不见身家，只见家（山外山地产）
没有一定高度，不适合如此低调（万科兰乔圣菲）
踩惯了红地毯，会梦见石板路（万科兰乔圣菲）
懂得萃取过去，才能创造未来（人头马）
有生活品味才能品味生活（轩尼诗VSOP）
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时）
越不繁，越不凡（三星）
精于心，简于形（飞利浦）
内在力，外在美（相宜本草）
统一的citycafé城市咖啡，拍过一条桂纶镁的电视广告。
深夜，桂纶镁冒着雨冲进一个小小的电话亭躲雨。然后电话亭里已经有一个男生了，为了给桂纶镁腾出空间，男生冲进大雨中离开了。
文案说“雨天，这个城市，仍有一个角落，是晴朗的。”
外面的雨天对心里的晴朗，巧妙的对比，相映成趣。
对比也可以用来展示产品的卖点和功能，让卖点更加突出。
比如长城干红的“3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年”。
从瓶外到瓶里，只有3毫米的距离，但一颗好葡萄要历经10年才能变成美酒。
再如OPPO的“充电5分钟，通话2小时”，5分钟和2小时之间形成强烈对比。
再如海飞丝的经典文案“头屑去无踪，秀发更出众”。
善用对比，是文案的基本技巧。
04叠字将同一个字或词或句重复地或交错地加以运用，前后半句各有一两个相同的字或词，可以加强句子的韵律和音节，使句子读起来更加兴味盎然。
这一技法和上面的对比/对偶非常类似，也是一种被用滥的文案技巧，但也不乏佳作。
先看全联福利中心——
懂得怎么花，就能活出一朵花。
其实花钱的“花”和一朵花的“花”有什么关系呢，但是组合在一起，就还……蛮有意思的。
为了下一代，我们决定拿起这一袋。
“代”和“袋”，用了谐音，从而造成韵律上的重复和节奏感。
当不成名模，日子也要过得有模有样。
名模和有模有样，又有什么关系呢，就是为了叠字。
不管大包小包，能帮我省钱的就是好包。
长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。
不用多讲了。
再看前不久刷屏的奔驰女性文案——
买包解决不了的问题，背包试试。
买包和背包，前者是精致的CBD和商场，后者洒脱的户外。意思上有反差，形式上有重复，让文案读起来很有哲理了。
其实仔细想想，真的就是个句式而已。
下面这些文案，是叠字也是对比——
愈欣赏，愈懂欣赏（轩尼诗）
愈曲折，愈见大风景（大众迈腾）
掀波澜，也能挽狂澜（雷克萨斯）
不知足，所以无不足（宝马X5）
懂你说的，懂你没说的（别克英朗）
没人上街，不一定没人逛街（淘宝商城）
05排比把内容相关、结构相同、语气一致的几个短语或句子连在一起使用，一般是三句或以上。
排比能显著增强气势，加重感觉，也是演讲最常用的技巧，可以使得煽动性十足。
如同马丁·路德·金的经典演讲《我有一个梦想》，反复高喊Ihavadram。
Ihavadramthatondaythisnationwillrisupandlivoutthtrumaningofitscrd:"Wholdthstruthstobslf-vidnt,thatallmnarcratdqual.
IhavadramthatondayonthrdhillsofGorgia,thsonsofformrslavsandthsonsofformrslavownrswillbabltositdowntogthratthtablofbrothrhood.
Ihavadramthatonday……
Ihavadramthatonday……
一连串的排比下来，所有听众都陷入了狂热。
奥巴马竞选总统获胜后，在芝加哥发表演讲：
WhnthrwasdspairinthDustBowlanddprssionacrossthland,shsawanationconqurfaritslfwithaNwDal,nwjobsandanwsnsof
